Website-Umzüge und Relaunches – das SEO-Handbuch

Wenn Technologie eines ist, dann ist es Schnelllebigkeit. Hin und wieder erwägen Website-Betreiber und Teams eine Neugestaltung oder einen kompletten Relaunch ihrer Websites. Website-Relaunches und -Migrationen können äußerst vorteilhaft sein, manchmal sind sie sogar unvermeidlich: Oft stellen Unternehmen nach den ersten Monaten oder Jahren ihrer Tätigkeit fest, dass die aktuelle Plattform nicht alle Anforderungen abdeckt oder nicht für das aktuelle Geschäftsmodell ausgelegt war. E-Commerce-Betreiber, die mit einem einfachen WordPress-Shop begonnen haben, sind ein Beispiel dafür, aber auch reine E-Commerce-Betreiber, die über ihre erste Plattform hinausgewachsen sind. 

Die häufigsten Gründe für Website-Migrationen und -Relaunches

In der Praxis haben wir festgestellt, dass die folgenden Gründe am häufigsten für Website-Migrationen oder Relaunches verantwortlich sind:

1. Geändertes Design und neue UX-Anforderungen – wahrscheinlich der häufigste Grund: Website-Betreiber wünschen sich einen frischen Look und/oder neue Bereiche
2. Sie sind der alten Plattform entwachsen: Durch Wachstum, Erfahrung und gesteigerte Aktivität stößt die alte Plattform an ihre Grenzen. Sie benötigen bessere SEO, besseres Bestellmanagement, mehrere Sprachen, möchten Content-Marketing oder eine bessere Integration in ein ERP-System sowie mehr Marketingkontrolle
3. Ebenfalls häufig: Die Website bleibt bestehen, aber das Hosting wechselt zu einer aktualisierten Version oder einem leistungsfähigeren Anbieter 
4. Nicht so häufig, aber eine wichtige Änderung: die Änderung des Domainnamens. 

Während Website-Betreiber von einem Relaunch eine Steigerung der Performance, der Besucherzahlen und des Umsatzes erwarten, lernen viele von ihnen auf die harte Tour, dass eine Migration auch einige Fallstricke und Gefahren bergen kann. Nicht selten stellen sie fest, dass insbesondere die Besucherzahlen nach dem Relaunch zurückgehen – ebenso wie der Umsatz. 

In den meisten Fällen betrifft dies Websites, die bereits über einen ordentlichen oder hohen organischen Traffic verfügten. Tatsächlich ist es der organische, kostenlose Traffic von Google, der am empfindlichsten auf Veränderungen reagiert – sowohl im positiven als auch im negativen Sinne. Komplette Website-Migrationen von einer Plattform auf eine andere sind die Vorgänge, bei denen Traffic-Verluste am wahrscheinlichsten sind, und erfordern fast immer professionelle SEO-Maßnahmen, um gravierende Traffic-Einbußen zu vermeiden. Darauf folgen Neugestaltungen (Wechsel des Themes oder Skins), die oft unproblematisch sind, aber auch technische SEO-Faktoren stark beeinträchtigen können, wenn sie nicht richtig durchgeführt werden. Ein Beispiel ist die Einführung eines Infinite Scrolls, der Inhalte hinter AJAX verbirgt. Leider wissen die meisten Website-Betreiber nicht, welche Änderungen aus SEO-Sicht unschädlich sind und welche nicht, weshalb es empfehlenswert ist, fachkundigen Rat einzuholen. Änderungen am Hosting sind aus SEO-Sicht in der Regel neutral, doch es gibt Ausnahmen: Übereifrige Firewalls können Google manchmal blockieren, oder ein falsch konfigurierter Webserver kann für Nutzer zwar einwandfrei funktionieren, aber falsche Weiterleitungs- oder Statuscodes an Google übermitteln. Daher ist es am besten, einen SEO-Experten mit einer Überprüfung vor und nach der Migration zu beauftragen. 

Zu guter Letzt: Die Änderung eines Domainnamens ist, selbst wenn alles andere genau gleich bleibt, immer eine sehr weitreichende Änderung, die sich in der Regel genauso stark auf eine Website auswirkt wie eine Plattformmigration. Daher ist auch in einer solchen Situation die Unterstützung durch einen erfahrenen SEO-Experten oder eine Agentur der beste Rat. 

Die häufigsten Fehler beim Relaunch Ihrer Website

• Änderung der URL-Struktur ohne einen erfahrenen SEO-Experten und einen professionellen Umleitungsplan 
• Inhalte löschen – klingt wie ein Kinderspiel, doch dies ist etwas, das wir sehr oft beobachten, und aus geschäftlicher Sicht gibt es dafür auch triftige Gründe: eingestellte Produktlinien, nutzergenerierte Inhalte wie Kommentare und/oder Bewertungen, die durch verifizierte Inhalte ersetzt werden sollen, abgelaufene Angebote, Veränderungen im Team oder bei den Dienstleistungen – triftige Gründe gibt es viele. Und glücklicherweise gibt es auch Lösungen. Aber: Inhalte sind eine der tragenden Säulen des SEO-Traffics. Wie bei einem komplexen Kartenhaus kann eine Veränderung an einer Stelle große Auswirkungen auch auf andere Bereiche haben
• Infinite Scroll oder „Load More“-Buttons ohne ordnungsgemäße SEO-Einrichtung: Die Basisversionen dieser beliebten Funktionen sind für Google nicht ohne Weiteres zugänglich und verbergen den größten Teil der Inhalte weit entfernt von den Crawlern
• Eng damit verbunden: JavaScript-basierte Navigationen: Obwohl Google grundsätzlich in der Lage ist, JavaScript zu rendern, schneidet es im Vergleich zu klassischen HTML-basierten Hyperlinks immer noch schlechter ab
• Sich bei der Erfassung auf Sitemaps verlassen statt auf eine gut durchdachte Informationsarchitektur (IA). Bei der IA geht es nicht nur um die Erfassung, sondern auch um die Übertragung von PageRank (Ranking-Power) zwischen Seiten. Sitemaps spielen eine solche Rolle nicht
• Wichtige Texte in Bildern verstecken – ein alter Hut, der aber auch 2020 noch vorkommt 
• Implementierung wichtiger Bilder über CSS statt Verwendung des klassischen HTML-Elements „img“. Nur Letzteres bietet wichtige SEO-Funktionen
• Die Verwendung der Überschriften-Tags H1 bis H6 als Designelemente statt als Mittel zur hierarchischen Strukturierung des Seiteninhalts 
• Unterschiedliche Inhalte auf der mobilen und der Desktop-Website – viele Websites zeigen auf Mobilgeräten gerne eine „Light“-Version mit weniger Inhaltselementen an, was 2020, dem Jahr der Mobile-First-Indexierung, ein großer Fehler ist. 
• Unterschiedliche Meta-Tags und strukturierte Daten auf Desktop, Mobilgeräten und AMP. Sie sind für den typischen Nutzer nicht sichtbar, aber Suchmaschinen stützen sich darauf
• Keine Verwendung strukturierter Daten oder deren Verwendung mit Standardwerten 
• Überlastung der Informationsarchitektur durch zu viele Links in der Navigation
• Das Gegenteil ist ebenfalls der Fall: Die Informationsarchitektur wird durch das Entfernen wichtiger Seiten aus der Navigation beeinträchtigt
• Das Versäumen, die Einstellungen der robots.txt oder des robots-Meta-Tags zu aktualisieren, nachdem die Entwicklungsversion in die Live-Umgebung verschoben wurde 
• Blockieren von Crawlern mithilfe von Anti-Bot-Diensten 

Checkliste für Relaunch und Website-Migration

1. Ermitteln Sie die wichtigsten Landingpages (oder Seitentypen) für organischen Traffic. Stellen Sie sicher, dass Sie verstehen, warum diese so viel Traffic generieren (Keywords, Inhalte, Links) 
2. Ermitteln Sie Ihre wichtigsten Keywords und Rankings sowie die dazugehörigen Landingpages 
3. Schließen Sie Suchmaschinen mithilfe der robots.txt-Datei und robots-Meta-Tags von der Entwicklungsversion aus 
4. Stellen Sie sicher, dass alle alten Landingpages eine entsprechende Entsprechung in der neuen Version haben 
5. Stellen Sie sicher, dass deren Inhalte übereinstimmen (oder verbessert wurden). Stellen Sie sicher, dass die Meta-Tags dieselben sind wie zuvor. Vergessen Sie auch nicht die Alt-Tags für Bilder
6. Stellen Sie sicher, dass alle Weiterleitungen (falls sich URLs ändern) von allen alten Seiten zu allen neuen Seiten funktionieren 
7. Stellen Sie sicher, dass alle Links und Inhalte in reinem HTML verfügbar sind, ohne aktiviertes CSS und JS 
8. Stellen Sie sicher, dass alle Überschriften-Tags korrekt verwendet werden
9. Stellen Sie sicher, dass keine Inhalte durch JavaScript verdeckt werden 
10. Überprüfen Sie, ob keine Inhalte in Bildern versteckt sind 
11. Stellen Sie sicher, dass alle Bilder einen Alt-Text und vorzugsweise auch eine Bildunterschrift haben. Miniaturansichten sollten den Titel der verlinkten Seite als Alt-Text haben
12. Stellen Sie sicher, dass die Paginierung SEO-freundlich ist
13. Optimieren Sie die Seitengeschwindigkeit 
14. Stellen Sie sicher, dass alle in strukturierten Daten vorhandenen Elemente auf der Seite verfügbar sind 
15. Prüfen Sie, ob herunterladbare Dateien (PDF, Office usw.) migriert wurden, insbesondere wenn sie Traffic generieren (kann im Landingpage-Bericht in der Google Search Console überprüft werden)
16. Stellen Sie sicher, dass der Webserver die richtigen Statuscodes meldet: 200 für funktionierende Seiten, 301 für Weiterleitungen, 404 oder 410 für gelöschte Seiten, 503 für Serverfehler. Vermeiden Sie es, alle 404-Seiten weiterzuleiten. 
17. Achten Sie darauf, so wenige Weiterleitungen wie möglich zu verwenden, insbesondere um Weiterleitungsketten zu vermeiden 
18. Stellen Sie sicher, dass das Canonical-Tag nicht nur vorhanden ist, sondern auf die richtige Seite verweist, einschließlich der richtigen Subdomain und des richtigen Protokolls 
19. Stellen Sie sicher, dass Google Analytics und/oder der Tag Manager auf allen Seiten vorhanden sind
20. Richte robots.txt und robots-Meta-Tags direkt in der neuen Version ein, wenn diese live geht 
21. Überprüfen Sie Ihre Indizierung und Ihr Ranking 

Diese Liste ist nicht vollständig, sollte aber die grundlegende Routine abdecken, die die meisten Fälle abdeckt. 

Was Sie nach der Migration oder dem Relaunch erwarten können – SEO-Auswirkungen

Wenn wir lediglich den Hosting-Anbieter wechseln und zuvor keine Probleme hatten, sollten wir in der Regel keinen Unterschied bemerken – abgesehen von einer höheren Leistung. Nach einer Neugestaltung ohne Änderung der URL-Struktur sollten wir keine oder eine positive Auswirkung feststellen. Wenn es zu einem Rückgang kommt, bedeutet dies, dass etwas schiefgelaufen ist – Inhalte wurden geändert, vergessen oder unzugänglich gemacht. Bei geringfügigen Inhaltsänderungen, sogar bei Verbesserungen, kann es eine Weile dauern, bis Google die Seite neu bewertet. Während dieser Zeit sind einige Schwankungen (im Englischen auch als „Google Dance“ bekannt) typisch, sollten sich aber innerhalb der ersten 3–5 Wochen einpendeln. 

Migrationen oder Domainwechsel haben in der Regel stärkere Auswirkungen: Selbst wenn alles korrekt durchgeführt wurde, kommt es nicht selten zu einem vorübergehenden Rückgang der Besucherzahlen um etwa 30 % in den ersten drei Monaten, bis sich die Website wieder eingependelt hat. Bei sehr großen Websites kann dies auch etwas länger dauern. Das gilt in der Regel auch für Domain-Migrationen. Je nach Größe der Website kann dies etwas schneller oder länger dauern, aber zwei bis drei Monate sind der typische Zeitrahmen, bis sich alles wieder eingependelt hat.

Natürlich hängt das Ergebnis stark vom Einzelfall ab: Wenn die SEO zuvor nicht sehr stark oder sogar schwach war, kann eine Migration hier sofortige Entlastung und gute Ergebnisse von Anfang an bringen. Leider bedeutet dies für Websites, die auf dem Höhepunkt ihres Erfolgs stehen: Wer etwas anfasst, riskiert sehr wahrscheinlich, etwas kaputt zu machen. Änderungen sollten sorgfältig abgewogen werden und die SEO-Abteilung, der Experte oder die Agentur sollte immer auf dem Laufenden gehalten werden.