Kürzlich stellte mir eines unserer Partnerunternehmen acht Fragen, von denen einige auf den ersten Blick einfach oder offensichtlich erscheinen. Je mehr ich jedoch über meine Erfahrungen der letzten 20 Jahre in der Online-Welt nachdachte, desto mehr fiel mir zu jeder Antwort ein. Die Fragen reichten von der Auswahl der richtigen Plattform für ein Online-Geschäft über die Verteilung von Marketingbudgets auf verschiedene Kanäle bis hin zur Frage, ob man den mobilen Bereich gegenüber dem Desktop priorisieren sollte oder nicht. Letztendlich wollte ich diese Gedanken teilen, da unser Partnerunternehmen wahrscheinlich nicht das einzige ist, das solche Fragen hat. Also, fangen wir an:
Auf welche Funktionen sollten Marketer bei der Auswahl einer E-Commerce-Plattform achten?
Skalierbarkeit und Eignung für Ihr Geschäftsmodell. Lassen Sie mich eine Geschichte erzählen, um diese Punkte zu veranschaulichen. Vor weit über 12 Jahren, zu Beginn des E-Commerce in Rumänien, starteten einige recht erfahrene Unternehmer fünf Projekte parallel, um ihre Ideen zu validieren und eine Reaktion des Marktes zu erhalten. So eröffneten sie zwei E-Commerce-Shops mit unterschiedlichen Produkten, eine Dating-Website, eine Website für Technologiebedarf und ein soziales Netzwerk. Die meisten Menschen an ihrer Stelle hätten sich Sorgen gemacht, was passieren würde, wenn die Dinge nicht funktionieren würden. Doch bis zu einem gewissen Grad waren alle ihre Unternehmungen erfolgreich und begannen zu wachsen. An diesem Punkt kehrte sich die Frage um: Wie weit kann ich mit meiner Plattform kommen, wenn sie Erfolg hat? Lassen Sie uns die Geschichte weiterführen, um diesen Punkt deutlich zu veranschaulichen: Was geschah, war, dass von den ersten vier Plattformen drei von Grund auf neu aufgebaut werden mussten, um weiteres Wachstum zu unterstützen – zwei davon sogar noch bevor die Validierung abgeschlossen war. Das soziale Netzwerk sah aus wie das frühe Facebook und war übersichtlich und ansprechend, wurde aber extrem langsam, sobald die Leute begannen, es wirklich gleichzeitig zu nutzen… Es war schnell aufgebaut, aber nicht nachhaltig. Es musste bereits drei Monate nach dem Start neu aufgebaut werden, noch bevor die Validierung abgeschlossen war. Die Dating-Website nutzte einen außerordentlich komplexen Algorithmus, um Partner anhand ihrer Kompatibilität zusammenzubringen, was in Rumänien völlig neu war und großes Interesse weckte. Doch schon lange bevor die ersten 100.000 Mitglieder erreicht waren, wurde die Berechnung dieser Kompatibilitätswerte zu einem technologischen Abenteuer… Der verwendete Datenbanktyp war unter anderem nicht optimal für eine derart ungewöhnliche Datenmenge. Für jede andere Dating-Website wäre er jedoch gut gewesen. Also wurde er innerhalb der ersten sechs Monate neu aufgebaut. Der erste Online-Shop lief recht gut; er nutzte Magento, eine Open-Source-E-Commerce-Plattform mit vielen integrierten Funktionen, einer aktiven Community, sodass zahlreiche Plugins und Themes verfügbar waren, und der Einstieg war einfach. Der Shop verkaufte nichts Außergewöhnliches – Brillen und Sonnenbrillen –, sodass die Implementierung und Anpassung unkompliziert war. Und da Magento für fast alles ein Plugin hatte, war es einfach, neue Funktionen hinzuzufügen. Der zweite Shop nutzte jedoch ebenfalls Magento. Da Magento Funktionen für fast alles bietet, was man im E-Commerce findet, war es einfach, den Shop zu starten, und für seinen Umfang relativ günstig (immer noch etwa 30.000 EUR). Diesmal war es jedoch anders: Dieser Shop war ein geschlossener Shopping-Club mit Flash-Sales, die sich täglich oder zumindest wöchentlich änderten. Dies erforderte viel Anpassung, und das schiere Volumen an Vorgängen pro Woche dürfte die Aktivität eines typischen Online-Händlers pro Saison übertroffen haben. Zudem wuchs der Shop schnell und wurde sehr beliebt. Er expandierte sogar in über 10 weitere Länder. So wurde Magentos großer Vorteil am Anfang (dass so viel bereits integriert war) nun zu einem großen Nachteil: Die Plattform war übermäßig schwerfällig und verlangsamte alles mit Funktionen, die niemand für diesen Shop benötigte, während andere, wirklich einzigartige, aber wichtige Funktionen, die diese Website benötigte, fehlten und durch das Umschreiben oder Anpassen großer Teile der Plattform hinzugefügt werden mussten. Dennoch mussten sie viele Jahre lang bei Magento bleiben – schließlich kann man nicht einfach die gesamte Infrastruktur ändern, auf der man sitzt, wenn man sich in einer rasanten Wachstumsphase befindet. Also stellten sie immer mehr Entwickler ein und kauften immer mehr Server. Damals war es jedoch sehr schwer, gute Entwickler zu finden, die mit Magento arbeiten konnten, und die verfügbaren waren extrem teuer und lagen weit über den üblichen Marktpreisen… Schließlich, einige Jahre später, wurde die Plattform gewechselt – gegen eine sehr maßgeschneiderte Lösung, die speziell für diese Art von Shopping-Club und deren spezifische Arbeitsabläufe entwickelt wurde, angefangen beim Einkauf über die Bestandsverwaltung, die Content-Produktion, den Marketing- und Vertriebszyklus bis hin zur Auftragsabwicklung und Rücksendung. Die Neugestaltung dauerte vielleicht zwei Jahre und war entsprechend kostspielig: Es waren ganze zusätzliche Teams erforderlich, damit der laufende Betrieb nicht gefährdet wurde. Es ist eine verrückte Übung, zu berechnen, wie viel Geld und Zeit hätte eingespart werden können, wenn von Anfang an eine maßgeschneiderte Plattform für dieses Projekt verwendet worden wäre… oder an die verpassten SEO-Chancen in den ersten Jahren zu denken… Was die fünfte Technologieplattform betrifft: Auch hier wurden hauptsächlich E-Commerce-Funktionen benötigt, und Magento leistete hier hervorragende Arbeit.
Kurz gesagt: Eine Plattform, die für ein Unternehmen gut ist, muss nicht unbedingt die richtige Wahl für das nächste sein. Deshalb lautet unser Rat an alle, die gerade dabei sind, ein digitales Unternehmen aufzubauen: Nehmen Sie sich die Zeit, sich über das Endziel, aber auch über Arbeitsabläufe, Support, Marketinganforderungen und alle anderen für Ihr Unternehmen spezifischen Aspekte klar zu werden. Schreiben Sie es auf, dokumentieren Sie es und prüfen Sie dann jede Plattform daraufhin, ob sie gut zu diesen Anforderungen passt oder ob sie sich eher als Schnelllösung erweist. Wenn Sie vorhaben, ein lokales Geschäft wie eine Bäckerei oder ein kleines Nischengeschäft wie ein Weingut oder einen Schmuckladen online zu bringen – stehen die Chancen gut, dass eine bestehende Plattform genau das Richtige ist. Sie ist vielleicht nicht zu 100 %, aber zu 90 % gut, und die restlichen 10 % lassen sich zu einem vernünftigen Preis leicht anpassen – vorausgesetzt, Sie stellen zu Beginn sicher, dass genügend Entwickler zur Verfügung stehen, die mit dieser Plattform arbeiten können, und dass dies in Ihrem Budget liegt. Wenn das Projekt jedoch größer wird oder spezielle Funktionen erfordert, lohnt es sich wirklich, sich die zusätzliche Zeit zu nehmen. Stellen Sie sicher, dass Sie auch Antworten auf Fragen wie diese haben:
Wo soll dieses Unternehmen in 2 oder 3, in 5 Jahren und in 10 Jahren stehen? Ist es ein beliebter Nischen-Shop? Lokal, national oder sogar international? Wie viele Mitarbeiter werden dort arbeiten und welche Aufgaben haben sie? Was genau müssen sie auf der Website tun? Frontend? Backend? Wie viele Artikel sollen auf der Website präsentiert werden? Wie oft ändern sie sich? Was sind ihre besonderen, einzigartigen Merkmale (z. B. wird eine Buchhandlung eine „Blick ins Buch“-Funktion wünschen, eine Mode-Website benötigt Größentabellen und bei Arzneimitteln muss die Packungsbeilage bereitstehen, wobei sichergestellt werden muss, dass sie immer auf dem neuesten Stand ist). Müssen Sie ein ERP-System und/oder andere externe Systeme integrieren? Wie sieht die Auftragsabwicklung aus? Ein Marktplatz muss sich nicht so sehr um Lagerbestand und Auftragsabwicklung kümmern, aber es kann sinnvoll sein, diese Probleme für seine Kunden zu lösen: die Händler, die die „Miete“ zahlen. Auch die Erstellung anpassbarer und SEO-freundlicher Landingpages für Marketing und Traffic-Akquise rückt hier stark in den Fokus. Marketing und Marketinganforderungen sind ohnehin sehr wichtig: Wir erleben immer wieder, dass Betreiber von Kleinanzeigen-Websites oder Marktplätzen böse überrascht sind, wenn sie feststellen, dass die von ihnen gewählte Plattform eigentlich nicht für diese Art von Funktionen ausgelegt war, sondern aus einer Reihe von Plugins zusammengesetzt wurde, und nun vor der Entscheidung stehen, entweder die Plattform komplett neu aufzubauen (oder zumindest ein eigenes Plugin zu schreiben) und Zeit und Geld zu verlieren, obwohl sie eigentlich schneller vorankommen wollen, oder einfach das Spiel zu verlieren, indem sie auf SEO oder Suchmaschinenmarketing verzichten…
Wie beeinflusst eine E-Commerce-Plattform oder ein CMS den SEO-Erfolg?
Erlauben Sie mir auch hier eine kurze Antwort und anschließend eine ausführliche Erklärung dazu. Kurz gesagt: Die Plattform ist das Fundament Ihres Online-Geschäfts und aus SEO-Sicht vielleicht sogar so etwas wie die Wurzeln eines Baumes. Meistens nicht sichtbar, aber lebenswichtig.
Um also an unsere erste Frage anzuknüpfen und die Implikationen weiter auszuführen: Im Bereich SEO gibt es etwa 200 Faktoren, die das Ranking einer Seite bei Google beeinflussen – um eine häufig genannte Zahl zu verwenden. Wir können dies jedoch bequem auf drei große Bereiche reduzieren
- Technisch: Barrierefreiheit sowie Funktionen zur Indizierung und Optimierung – also die Fähigkeit einer Suchmaschine, Ihre Website, alle relevanten Teile und Angebote darauf zu finden und die Inhalte auf ansprechende und leicht verständliche Weise darzustellen
- Inhalt: Damit sind nicht nur geschriebene Texte gemeint, sondern insbesondere im E-Commerce auch Ihr Angebot. Wenn Sie das anbieten, wonach die Leute suchen – großartig! Jetzt müssen wir es nur noch so beschreiben, dass Suchende es finden können
- Autorität: Vor 20 Jahren revolutionierte Google die Welt der Suchmaschinen, indem es die Art und Weise, wie Ergebnisse sortiert wurden, grundlegend veränderte. Bevor ein relevantes Ergebnis auf Seite 1 angezeigt wurde, stellte Google sicher, dass es sich um eine vertrauenswürdige, angesehene Website handelte, die die Suchanfrage für die meisten Nutzer beantwortet. Das mag nicht immer perfekt sein, funktionierte aber so gut, dass Google fast alle anderen Suchmaschinen vom Markt verdrängte
Der technische Teil bildet also hier das Fundament und ist eine notwendige Voraussetzung dafür, dass Google den richtigen Weg findet. Die meisten E-Commerce-Plattformen machen hier heute vieles richtig; es kommt selten vor, dass eine Plattform im Jahr 2020 gravierende oder grundlegende technische Mängel aufweist. Optimierungspotenzial haben jedoch die meisten Implementierungen. Von entscheidender Bedeutung sind nicht nur die typischen Faktoren wie Mobilfreundlichkeit, Meta-Tags oder anpassbare und SEO-freundliche URLs (um nur einige zu nennen), sondern auch, ob Sie alle speziellen Seiten erstellen können, die Sie benötigen (für jede Marke, jeden Produkttyp, Fragen und Antworten, für spezifische Suchanfragen, die für Ihre Nische typisch sind… Hier kommen wir zum Thema Content, der die zweite notwendige Voraussetzung darstellt: Content wird oft über Jahre hinweg aufgebaut, ist teuer in der Produktion und bildet das Angebot, zu dem Google seine Suchenden leiten sollte: Wenn Sie also Telefone verkaufen, werden Sie nicht nur die Produktseiten für jedes einzelne Telefon haben wollen, sondern auch Kategorieseiten für alle Marken, Telefonfamilien und sogar jede Serie innerhalb dieser. Oder wenn Sie eine Jobbörse betreiben, werden Sie nicht nur die konkreten Stellenangebote haben wollen, sondern auch spezifische Landingpages für jede Art von Stelle an jedem möglichen Standort, für jeden Arbeitgeber und so weiter. Die Fähigkeit, diese spezifischen Landingpages suchmaschinenfreundlich zu erstellen, kann buchstäblich Millionen an Marketingausgaben einsparen, wenn dies von Anfang an geplant wird. Es macht einen riesigen Unterschied für die Wachstumsaussichten jedes Unternehmens, dies von Anfang an zu planen und diese Funktionen auf SEO-freundliche Weise zu gestalten.
Um ehrlich zu sein, ist SEO jedoch ein langfristiges Unterfangen, sodass die meisten Neulinge im ersten Jahr keine spektakulären Ergebnisse erzielen werden – Ausnahmen gibt es zwar, aber in den meisten Fällen ist die Konkurrenz bereits enorm und stark. Das liegt daran, dass wir mit der Plattform und den Inhalten zwar zwei notwendige Voraussetzungen erfüllt haben, uns aber noch die dritte und entscheidende fehlt: Autorität. Eine neue Website muss sich zunächst Autorität aufbauen (die manchmal auf 70 % des Ranking-Ergebnisses geschätzt wird), was Zeit braucht, wenn Sie nicht bereits eine große Marke mit einer bestehenden Website sind, die zufällig gerade jetzt mit dem Online-Verkauf beginnt. In beiden Fällen sollten Sie – gerade weil Autorität so schwer aufzubauen und die Produktion von Inhalten so kostspielig ist – wirklich sicherstellen, dass die Plattform optimal zu Ihren Inhalten passt und die vorhandene Autorität gut nutzt. Die meisten Händler und Websites – sofern sie über eine gewisse Reichweite und Inhalte verfügen – haben im Laufe der Jahre ganz natürlich Autorität aufgebaut. Was wir sehr oft beobachten, ist, dass sie sich irgendwann für ein Redesign oder eine vollständige Migration auf eine andere Plattform entscheiden und dann buchstäblich einen großen Teil ihrer Autorität und damit auch ihren Traffic innerhalb weniger Tage oder Wochen verlieren – und das aufgrund des Relaunchs und letztlich sehr einfacher, technischer Gründe. Dies ist vollständig vermeidbar und der Grund, warum wir betonen, wie wichtig es ist, von Anfang an die richtige Plattform auszuwählen. Wenn ein Relaunch/eine Migration notwendig ist, ist es am besten, ein SEO-Team mit Erfahrung bei solchen Migrationen hinzuzuziehen, bevor die neue Plattform ausgewählt wird und bevor die Migration stattfindet.
Das heißt also: Die E-Commerce-Plattform ist das Fundament oder sogar die „Wurzel“ jedes Online-Geschäfts und nicht nur ein weiteres technisches Detail. Alle SEO-Maßnahmen, aber auch andere Online-Marketing-Aktivitäten wie Werbung, PPC, Analytics und Conversion-Rate-Optimierung basieren darauf.
Konkret gefragt: Was sind die wichtigsten SEO-Faktoren für eine neue Website im Jahr 2020 und in den nächsten zwei Jahren?
Nachdem wir nun die Bedeutung der richtigen Auswahl verdeutlicht haben, wollen wir nun etwas praktischer werden. Aus technischer Sicht ist dies einfach und universell:
- SEO-freundliche URL
- XML-Sitemaps
- Kontrolle über alle Meta-Tags auf jeder einzelnen Seite, falls erforderlich:
- Titel
- Beschreibung
- Robots
- Canonical
- Unterstützung strukturierter Daten
- HTML5 und konsistente Verwendung von Überschriften
- Kontrolle über Bild-Alt-Tags und Daten
- Mobilfreundlichkeit, falls eine App vorhanden ist – die App suchbar machen und App und Website integrieren
- PageSpeed – als SEO-Faktor oft überschätzt, aber für die Onsite-Conversion entscheidend
Die Mobilfreundlichkeit ist hier vielleicht der wichtigste Punkt. Je nach Nische stammt der Großteil des Traffics heutzutage von Mobilgeräten, doch viele Unternehmer beginnen immer noch damit, ihre Website mit Blick auf den Desktop zu planen und zu gestalten. Die Wahrheit ist, dass die meisten Nutzer die Desktop-Version nie zu Gesicht bekommen werden.
Aus inhaltlicher Sicht ist dies wiederum sehr spezifisch für jedes Unternehmen. Meistens sind informative Inhalte hilfreich, aber andererseits kann nicht jeder lokale Dienstleister oder Handwerker ein Vordenker im Internet sein. Dennoch sind klare und detaillierte Beschreibungen aller angebotenen Produkte und Dienstleistungen wichtig.
Für Marketing- und Tracking-Zwecke wünschen wir uns eine Integration mit einem Tag-Manager-Tool, einer Analyselösung, oft auch zusätzlichen Tracking-Tools, beispielsweise für UX, sowie einer Lösung für A/B-Tests. Manchmal bieten Plattformen eine Vielzahl von Funktionen wie einen integrierten Newsletter, eine eigene Analyselösung und so weiter. Das erscheint anfangs oft praktisch, doch langfristig haben wir festgestellt, dass spezialisierte Dienste, die sich darauf konzentrieren, eine Sache extrem gut zu machen, besser abschneiden als das, was man als „Schweizer-Armee-Messer-Lösungen“ des Internets bezeichnen könnte.
Was sind einige dieser unverzichtbaren SEO-Best-Practices? Zum Beispiel: Wie optimiert man Bilder, deren Beschreibungen und Inhalte auf Ihrer Website?
Wenn es um SEO geht, war und ist es von größter Bedeutung, Ihr Angebot sehr konkret zu formulieren. Traditionelles Markenmarketing versucht, einen Nutzen zu verkaufen und mit Slogans wie „Taste the feeling“ zu kommunizieren, um Nachfrage zu schaffen. Die Aufgabe von SEO und Suchmaschinenwerbung besteht jedoch darin, bereits bestehende Nachfrage zu bedienen. Daher müssen Sie zumindest teilweise die Sprache der Suchenden sprechen: Wenn Sie also Softdrinks verkaufen – nennen Sie sie beim Namen; wenn Sie Laptops verkaufen – sagen Sie es direkt, anstatt auf Ihrer Website in großen Buchstaben „Die besten Preise der Stadt“ zu schreiben und dann zu hoffen, dass die Bilder drumherum deutlich machen, auf welche Produkte sich dieser Slogan eigentlich bezieht. Das funktioniert auf der Homepage, aber nicht bei Google, wo die Nutzer nur kleine Vorschautexte sehen. Das bedeutet nicht, dass Sie kein Branding betreiben sollten, sondern dass Sie beides tun müssen. Beschreiben Sie Ihr Angebot, Ihre Dienstleistungen oder Produkte, kategorisieren Sie sie, beschreiben Sie jede Kategorie und jedes Produkt, fügen Sie so viele Details wie möglich hinzu und ergänzen Sie das Ganze mit zusätzlichen Materialien wie Bildern, Videos und Broschüren. Auch Bilder sollten jeweils eine Beschreibung haben, damit eine Suchmaschine ihre Relevanz für die Seite bzw. das Angebot besser versteht. Bilder bieten ein enormes Optimierungspotenzial. Der Inhalt der Website sollte gut kategorisiert sein; in den meisten Fällen ist eine Silo-Struktur die am besten geeignete Form der Informationsarchitektur. Eine Seite für jedes Produkt oder jede Dienstleistung. Das ist wirklich wichtig, aber manchmal halten neue Website-Betreiber dies für überflüssig. Sie gehen davon aus, dass Nutzer die Website über die Startseite betreten, lesen, was dort steht, und dann zum entsprechenden Angebot navigieren. Das mag zwar vorkommen, ignoriert jedoch all jene Nutzer, die über eine Suchmaschine nach einem Produkt suchen und von dort aus direkt auf die am besten passende Seite gelangen. Das bedeutet aber auch, dass man eine solche Seite überhaupt erst einmal haben muss. Denn wenn man es richtig macht, kommen die meisten Besuche mit der Zeit organisch direkt über die Suche zum Angebot und nicht über die Startseite.
Wie sieht die Aufteilung zwischen Desktop und Mobilgeräten im Jahr 2020 aus und worauf sollten Sie Ihre Aufmerksamkeit und Ihre Investitionen richten?
Einige allgemeine Statistiken für Rumänien zeigen bis zu 54 % mobilen Traffic (einschließlich Tablets) gegenüber 46 % Desktop-Traffic. Bei unseren Kunden sehen wir jedoch eher etwa 80 % mobilen Traffic für die meisten Websites. Bei Nachrichten kann dieser Anteil sogar über 80 % liegen, im E-Commerce liegt er meist zwischen 70 % und 80 %. Im B2B-Bereich kann er niedriger sein; hier haben wir beispielsweise 60 % beobachtet, und in einigen sehr spezialisierten industriellen Nischen sogar nur 30–40 % mobile Nutzung. Dies ist jedoch die absolute Ausnahme. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass die Konversionsraten auf dem Desktop bei vielen Websites nach wie vor höher sind. Mobilgeräte sind also ein wichtiger Kanal für die Erreichbarkeit; unserer Erfahrung nach erzielen sie bei Nutzern, die eine App installiert haben, sehr gute Konversionsraten, doch der Desktop bleibt ein wichtiger Kanal für die Konversion.
Wie hoch sind die typischen Budgets für SEO und Performance-Marketing bei durchschnittlichen E-Commerce-Händlern und anderen Online-Unternehmen, sowohl bei der Gründung als auch im laufenden Betrieb?
Die angemessene Höhe des Startbudgets hängt stark von vielen Faktoren ab, wie zum Beispiel der Nische und der Konkurrenz. Schließlich sind Marketingplanung und Budgetierung eine eigene Disziplin. In Rumänien liegt der Mindestbetrag, der häufig für ein neues, mittelgroßes E-Commerce-Unternehmen bereitgestellt wird, jedoch zwischen 5.000 und 7.500 EUR pro Monat, aufgeteilt auf die wichtigsten Kanäle wie PPC-Werbung und Remarketing, Anzeigen in sozialen Medien (vor allem Facebook), SEO und eventuell auch Affiliate-Marketing. Klassische Medienkäufe spielen bei Budgets dieser Größenordnung oft nur eine untergeordnete Rolle.
Bei größeren Unternehmen sehen wir oft Budgets von rund 10.000 EUR/Monat für dieselben Kanäle. Wenn ein Neuling jedoch gegen die wirklich Großen antreten will, sollte er sich bewusst sein, dass einige von ihnen leicht 100.000 EUR pro Monat allein für Performance-Marketing ausgeben und dass sie möglicherweise sogar ein separates Budget für klassisches Markenmarketing haben. Rumänien verzeichnete in den letzten 6 Jahren ein unglaubliches Wachstum in diesem Sektor.
Manchmal lassen sich mit kleinen Budgets erstaunliche Dinge erreichen. Doch nachdem ich den Markt in Rumänien über 12 Jahre lang beobachtet habe, habe ich den allgemeinen Eindruck, dass die meisten Unternehmen, die mit kleinen Budgets starten, nicht weit kommen, weil sie nie die kritische Masse oder die Dynamik für ein nachhaltiges Wachstum erreichen. Aber es kommt wirklich darauf an: Wir haben Fälle gesehen, in denen ein sehr profitables B2B-Unternehmen Performance-Marketing erfolgreich als einzigen Kanal nutzt, um auf einen monatlichen Umsatz im fünfstelligen Bereich (EUR) zu wachsen, und dabei die Kosten pro Monat – einschließlich Agenturgebühren – immer noch nicht 700 EUR überschreitet. Wir haben auch sehr erfolgreiche SEO-Kampagnen mit angemessenen Budgets von bis zu 1.000 EUR gesehen, die eine neue Website innerhalb eines Jahres an die Spitze ihrer Nische mit über 50.000 organischen Besuchen pro Monat gebracht haben. Aber das sind Ausnahmen, nicht unbedingt die Regel. Deshalb beginnen wir neue Projekte immer mit einem Audit.
Es ist unwahrscheinlich, dass ein Online-Händler im Jahr 2020 in einer bestimmten Nische eine Monopolstellung einnehmen wird. Es gibt bereits reichlich Konkurrenz. Wie kann sich ein Händler bemerkbar machen und abheben?
Am besten ist es, ein gutes Produkt zu haben, das den Leuten gefällt und das Sie irgendwie exklusiv anbieten. In der Mode sind das Ihre Marke, die Qualität der Produkte und der Lebensstil, den die Marke vermittelt. Das Gleiche gilt für Kosmetik, Schmuck, Gourmet-Lebensmittel und Getränke. Hier ist es aus Marketing-Sicht relativ einfach, sich abzuheben. Aber bei Artikeln wie Büchern, die überall gekauft werden können und überall gleich sind (oder bei Handys, Laptops…), muss man sich etwas anderes einfallen lassen: Der Preis ist wichtig, aber auch Service, Lieferung und Rückgabe. All dies sind Gründe, warum Menschen bei Amazon kaufen. Weil sie wissen, dass sie die besten Produkte mit dem besten Service erhalten, so schnell wie möglich und mit minimalem Risiko. Solche Händler sind Ihre echten Konkurrenten, wenn Sie Konsumgüter verkaufen. Sie müssen also etwas Besonderes bieten, um mit deren operativer Exzellenz mithalten zu können. Das kann entweder eine Innovation sein, die das Produkt verändert (vielleicht ein zusätzlicher Service, Produktbündelung), oder ein Pluspunkt in der Kundennähe (Anpassungsmöglichkeiten, kostenlose Beratung zum Produkt und so weiter). Auch eine echte Spezialisierung auf Ihre Nische kann gut funktionieren: etsy.com hat es mit seinem Ansatz, ausschließlich handgefertigte Produkte anzubieten (und dessen strikter Durchsetzung), tatsächlich geschafft, eBay diesen Marktanteil abzunehmen und ihn zu verteidigen.
Welchen ROI – Return on Investment – kann ein Online-Unternehmen von einem Werbebudget von 100 Euro oder 1.000 Euro erwarten? Wie sollte ein solches Budget verteilt werden: Social Media, Suchmaschinen oder Newsletter?
In der Regel lassen sich Marketingbudgets bis zu 1000 EUR am besten für Werbung ausgeben – entweder für Social-Media-Anzeigen oder Suchmaschinenwerbung –, je nach Art der Dienstleistung. Im Allgemeinen funktionieren Lifestyle-Produkte und -Dienstleistungen sehr gut in den sozialen Medien, während viele nützliche Konsumgüter sowie B2B-Produkte und -Dienstleistungen besser mit Suchmaschinenmarketing funktionieren. Bei dieser Art von Werbung erhält man schnell Feedback und kann Ideen validieren: Ist die Zielgruppe die richtige und eine profitable? Führen diese Keywords zu guten Konversionsraten oder nicht? Wenn die Kampagne profitabel ist, können die Gewinne zudem reinvestiert werden, und man erhält eine Vorstellung davon, in welchem Umfang dies skaliert werden kann. Wenn Sie sich nach dieser ersten Validierung für den Einstieg in SEO entscheiden, können Sie die Bemühungen von Anfang an in die richtige Richtung lenken und Verschwendung minimieren. Da SEO ein langfristiges Unterfangen ist, das in vielen Fällen einige Monate oder sogar ein Jahr Vorfinanzierung erfordert, wird es umso wichtiger zu wissen, worauf Sie abzielen. Deshalb arbeiten wir bevorzugt entweder mit gut vorbereiteten und ausgestatteten Start-ups oder mit wachsenden Unternehmen zusammen, die bereits über ein funktionierendes Geschäftsmodell verfügen. Diese sind in der Regel die besten Kandidaten, um von einer soliden Investition in SEO zu profitieren. Die Gewinne für sie sind in der Regel enorm: Die meisten Verbraucher bevorzugen nach wie vor organische Ergebnisse gegenüber Werbung, was bedeutet, dass das Traffic-Potenzial für ein organisches Ergebnis ganz oben auf Seite 1 um ein Vielfaches größer ist als für bezahlte Ergebnisse. So ist es nicht ungewöhnlich, dass ein organischer Eintrag fünf- bis zehnmal so viel Traffic generiert wie ein bezahlter Eintrag, während die laufenden Kosten für eine SEO-Kampagne in der Regel deutlich niedriger sind als für eine solche CPC-Kampagne. Der ROI für SEO sollte daher höher sein als bei PPC – das Fünffache bis Zehnfache ist keine Seltenheit –, aber das sind Verallgemeinerungen. Am besten prüfen Sie dies separat für Ihren individuellen Fall.
