Published 28 Juli 2020
Suchverhalten und Kundenverhalten in Zeiten von Corona – ein erneuter Blick: Trends und Chancen
Vor etwa drei Monaten, während des ersten Ausbruchs der Corona-Krise in Rumänien, veröffentlichten wir einen Blogbeitrag über COVID-19 und die Auswirkungen des darauf folgenden Lockdowns auf das Online-Verhalten der Verbraucher – insbesondere auf Suchmuster – und versuchten sogar, einige Prognosen darüber zu stellen, wie sich dies langfristig auf Arbeits- und Einkaufsgewohnheiten auswirken könnte. Seitdem hat sich einiges geändert. Auf eine davon (die nichts mit COVID-19 zu tun hat) sind wir besonders stolz: Wir wurden bei den European Search Awards 2020 als beste (kleine) SEO-Agentur nominiert. Ob wir persönlich teilnehmen können, ist noch ungewiss – Corona sorgt also weiterhin für Unsicherheit. Grund genug, unseren letzten Blogbeitrag noch einmal aufzugreifen, die beobachteten Trends zu aktualisieren und zu sehen, wie sich unsere Prognosen bisher entwickelt haben:
Unsere wichtigsten Prognosen lauteten wie folgt:
- Wir werden eine neue Welle der Digitalisierung erleben, die sowohl Arbeitsgewohnheiten als auch Einkaufsgewohnheiten (und Online-Einkaufsmöglichkeiten) beeinflussen wird
- Online-Tools für die Zusammenarbeit (wie Zoom, Gmail, Hangouts usw.) werden sich weiter verbreiten und von Branchen/Segmenten übernommen werden, die sie bisher nicht genutzt haben
- Immer mehr Unternehmen werden ihre Geschäftstätigkeit ins Internet verlagern und dabei bleiben, zumindest als Option und zur Risikostreuung (E-Learning, Online-Veranstaltungen und alles, was digital bereitgestellt werden kann), da ein breiteres Publikum deren Vorteile entdeckt
- Da immer mehr Unternehmen versuchen, online Marktanteile zu gewinnen bzw. ihre Geschäftstätigkeit ins Internet zu verlagern, werden wir einen stetigen Anstieg der Nachfrage nach Marketing für digitale Dienste erleben
- Das Verbraucherverhalten hat sich größtenteils kurzfristig verändert, insbesondere bei Freizeitaktivitäten und der Nachfrage nach Informationsangeboten, doch könnten einige neu entstandene Gewohnheiten bestehen bleiben (z. B. die Lieferung von Lebensmitteln nach Hause)
Schauen wir uns diese also nacheinander noch einmal an.
Trends im Mobilitätsverhalten
Zunächst einmal wurde der Lockdown in Rumänien nach dem 15. Mai aufgehoben, und viele Unternehmen – wenn auch nicht alle – konnten mehr oder weniger zum „Normalbetrieb“ zurückkehren. Laut den Mobilitätsberichten von Google wird der öffentliche Nahverkehr also immer noch weniger genutzt (–17 %) als früher, wahrscheinlich weil viele Unternehmen weiterhin im Homeoffice arbeiten – zumindest viele von denen, die diese Möglichkeit haben. Dies spiegelt sich auch in einem um 30 % geringeren Verkehrsaufkommen an Arbeitsstätten wider.
Die Daten deuten jedoch darauf hin, dass die Rumänen die Ausgangssperre satt haben und nun die lange Zeit, die sie zu Hause verbracht haben, dadurch kompensieren, dass sie so viel wie möglich ausgehen: So kehrt der Verkehr in Wohngebiete größtenteils auf das Ausgangsniveau zurück. Gleichzeitig nimmt der Verkehr zu Parks, Lebensmittelgeschäften und Apotheken zu, während der Verkehr im Einzelhandel und im Freizeitbereich fast wieder das Ausgangsniveau erreicht hat (hierbei ist zu berücksichtigen, dass noch nicht alle Freizeiteinrichtungen wieder geöffnet sind. Ein Anstieg in Richtung des Ausgangsniveaus bedeutet daher ein überproportionales Wachstum für die wiedereröffneten Einrichtungen/Standorte).
Werfen wir also einen Blick auf die verschiedenen Kategorien des Suchverhaltens
I. Kuriositäten / COVID-spezifische Suchanfragen
Wir hatten einige interessante Beobachtungen, wie die bereits ikonische Suche nach Toilettenpapier zu Beginn des Lockdowns, die sich auch in einem starken Anstieg der Google-Suchanfragen nach Toilettenpapier widerspiegelte… Dies war natürlich nur vorübergehend und hat sich inzwischen wieder normalisiert, da das Vertrauen der Verbraucher in den Einzelhandel und die Lieferdienste gestiegen ist und der Lockdown beendet wurde.
Ebenso die Suche nach Brot (oder wie man es backt), die fast wieder das Niveau vor Corona erreicht hat.
Ebenso verschwand die Suche nach „Wie schneidet man sich die Haare?“ kurz nach der Wiedereröffnung der Friseursalons.
II. Freizeit, Information, Unterhaltung
Dennoch: Auch wenn die Menschen wieder ausgehen und die Suchanfragen nach (geöffneten) Restaurants wieder normal werden, ist nicht alles wie früher: Einerseits hat die Suche nach Restaurants weitgehend wieder zugenommen, zumindest für die glücklichen Besitzer, die über Außenbereiche („terase“) verfügen
Die Suche nach Urlaubsangeboten befindet sich jedoch auf einem Tiefstand, der in den letzten fünf Jahren beispiellos ist:
Die stets hohe Nachfrage nach Spielen verzeichnete während des Lockdowns einen starken Anstieg, wie er normalerweise nur in den Wintermonaten zu beobachten ist, wenn die Menschen aus saisonalen Gründen zu Hause bleiben müssen. Nun ist die Suche nach Online-Spielen wieder auf ihr typisches hohes Niveau zurückgekehrt.
Was die Informationsnachfrage angeht, so sehen wir, dass sich die Nachfrage nach Nachrichten nach einem beispiellosen Anstieg und die Nachfrage nach (überwiegend) seriösen Nachrichten normalisiert hat, auch wenn sie immer noch auf einem etwas höheren Niveau liegt als vor Corona.
III. Arbeitswelt
Die Arbeitswelt war in mehrfacher Hinsicht betroffen. Einerseits kam es zu einem beispiellosen Anstieg bei der Nutzung und Suche nach Tools für die Online-Zusammenarbeit. Auch wenn die Tage des Spitzenwerts vorbei sind, bleibt das Niveau deutlich über dem vorherigen Stand. Netflix in der Abbildung unten zeigt, dass Unternehmen, die die Gelegenheit nutzten, ihren Marktanteil über den bloßen Moment hinaus ausbauen konnten, da neue Verbrauchersegmente begannen, neue Gewohnheiten zu entwickeln. Gmail und Zoom zeigen, wie neu entdeckte Online-Tools für die Zusammenarbeit auch über den Moment der dringenden Notwendigkeit hinaus bestehen bleiben.
Die Suchmuster für »locuri de munca« (Stellenangebote) zeigen während und nach Corona eine atypische und eigentlich traurige Entwicklung: Während der Corona-Krise erreichten die Stellensuchen einen Tiefpunkt, wie er normalerweise nur während der Winterferien im Dezember zu beobachten ist. Praktisch große Teile des Arbeitsmarktes waren lahmgelegt. Nach dem Lockdown hat die Jobsuche nicht nur wieder angezogen, sondern ein extrem hohes Niveau erreicht, wie es normalerweise nur in der Hochsaison von Januar bis Februar zu beobachten ist. Anekdotisch gesehen geht die hohe Nachfrage nach Jobs nicht mit einer ebenso hohen Nachfrage nach Arbeitskräften einher, und einige Analysten gehen von einer Arbeitslosenquote von bis zu 8 % aus – was für rumänische Verhältnisse sehr hoch ist.
IV. Einkaufsverhalten
Das Einkaufsverhalten hat sich wieder normalisiert, allerdings mit einer Besonderheit. Einerseits ist ein Anstieg der Mobilitätsstatistiken zu Orten wie Lebensmittelgeschäften zu verzeichnen, der gegenüber dem Ausgangswert leicht zugenommen hat. Es scheint, als würden die Rumänen die lange Zeit zu Hause dadurch kompensieren, dass sie das Einkaufen im Freien genießen. Dennoch bleibt die Suche nach Lieferdiensten auf einem höheren Niveau als in der Zeit vor Corona.
Wie viel höher diese Nachfrage ist, lässt sich gut an der Grafik für „online bestellen“ („comanda online“) der letzten fünf Jahre ablesen.
Nach einem extremen Anstieg im Frühjahr 2020 geht die Suche nach Online-Einkaufsmöglichkeiten zurück, pendelt sich aber trotz des Endes des Lockdowns deutlich über dem Niveau vor der Corona-Pandemie ein.
V. Online-Dienste und Marketing
Da immer mehr Unternehmen ihre Geschäftstätigkeit ins Internet verlagern, gingen wir davon aus, dass die Nachfrage nach Online-Dienstleistungen und Marketing steigen würde. Diese Annahmen treffen im Bereich der bezahlten Werbung weitgehend zu: Die Suchanfragen für Google Ads (ehemals AdWords, hier zum Vergleich rot dargestellt) nehmen stetig zu und erreichten nach dem Ende des Lockdowns einen neuen Höchststand. Dies umfasst zwei unterschiedliche Entwicklungen: 1. Unternehmen, die ihre Marketingausgaben während der Corona-Krise kürzen mussten, und Unternehmen, die mit dem Ausbruch der Corona-Krise mit Online-Werbung begannen. Einige aus der ersten Kategorie nahmen ihre Werbeaktivitäten nach dem Ende des Lockdowns wieder auf, wodurch sich ihre Aktivitäten zu denen der neuen Werbetreibenden summierten. Der Werbemarkt als Ganzes erlitt jedoch durch Corona enorme Verluste (Dragos Stanca schätzt den Verlust auf mindestens 35 Millionen Euro), sodass es für fundierte Prognosen oder Bewertungen noch zu früh ist, da wir zudem einen enormen negativen Einfluss aus der Finanzwelt zu verzeichnen haben.
Dies gilt auch für SEO, das während der Corona-Pandemie einen Anstieg verzeichnete und nun weitgehend wieder auf das Niveau vor der Pandemie zurückgekehrt ist.
SEO ist langfristig angelegt, wobei sich Ergebnisse mittelfristig, zumindest nach einigen Monaten, zeigen. Daher ist es meist ein Privileg für etablierte und/oder gut finanzierte Unternehmen. Ein Blick in die USA jedoch, einen Markt mit einem hohen Anteil an professionellen Akteuren, zeigt einen deutlich steigenden Trend für SEO in diesem Jahr – ob trotz oder wegen der Corona-Krise, lässt sich schwer sagen:
Jedenfalls spiegelt dies ein rationales Verhalten wider, das auf die Bedürfnisse zukünftiger digitaler Märkte ausgerichtet ist.
