Migrarea și relansarea site-urilor – Ghidul SEO

Dacă tehnologia se caracterizează prin ceva, acela este ritmul rapid. Din când în când, proprietarii de site-uri și echipele lor iau în considerare relansarea sau refacerea completă a site-urilor lor. Relansările și migrările site-urilor web pot fi extrem de benefice, uneori fiind chiar inevitabile: adesea, după primele luni sau ani de activitate, o companie descoperă că platforma actuală nu acoperă toate nevoile sau că nu a fost construită pentru modelul de afaceri actual. Operatorii de comerț electronic care au început cu un simplu magazin WordPress sunt un exemplu, dar și operatorii de comerț electronic pur care au depășit capacitatea primei lor platforme. 

Cele mai frecvente motive pentru migrarea și relansarea site-urilor

În practică, am constatat că următoarele motive sunt cele mai frecvente pentru migrările sau relansările site-urilor web:

1. Schimbarea designului și a cerințelor UX – probabil cel mai frecvent motiv: proprietarii site-urilor doresc un aspect proaspăt și/sau secțiuni noi
2. Au depășit capacitatea vechii platforme: datorită creșterii, experienței și activității sporite, vechea platformă ajunge la limitele sale. Au nevoie de un SEO mai bun, o gestionare mai bună a comenzilor, mai multe limbi, doresc să adauge marketing de conținut sau o integrare mai bună cu un ERP, mai mult control asupra marketingului
3. De asemenea, frecvent: site-ul rămâne, dar găzduirea se schimbă către o versiune actualizată sau un furnizor mai performant 
4. Nu atât de frecvent, dar o schimbare importantă: schimbarea numelui de domeniu. 

În timp ce proprietarii de site-uri se așteaptă ca o relansare să aducă o creștere a performanței, a traficului și a vânzărilor, mulți dintre ei învață pe propria piele că o migrare poate prezenta și câteva capcane și pericole. De cele mai multe ori, constată în special că traficul scade după relansare – la fel și vânzările. 

În majoritatea cazurilor, acest lucru afectează site-urile web care aveau deja un nivel decent sau ridicat de trafic organic. Într-adevăr, traficul organic, gratuit, provenit de la Google, este cel mai sensibil la schimbări – atât în direcția bună, cât și în cea greșită. Migrările complete ale site-urilor de la o platformă la alta sunt operațiunile cele mai predispuse la pierderea traficului și necesită aproape întotdeauna intervenția unui specialist SEO pentru a evita pierderi severe de trafic. Acestea sunt urmate de reproiectări (schimbarea temei sau a aspectului), care de multe ori nu sunt problematice, dar pot afecta grav factorii tehnici de SEO dacă nu sunt realizate corect. De exemplu, adoptarea unui scroll infinit care ascunde conținutul în spatele AJAX. Din păcate, majoritatea proprietarilor de site-uri web nu știu care modificări sunt nedistructive din punct de vedere SEO și care nu, așa că este recomandat să se solicite sfatul unui expert. Modificările la găzduire sunt de obicei neutre din punct de vedere SEO, dar există excepții: firewall-urile prea zelose pot bloca uneori Google sau un server web configurat greșit poate funcționa bine pentru utilizatori, dar poate transmite coduri de redirecționare sau de stare greșite către Google. Așadar, cel mai bun lucru de făcut este să solicitați unui profesionist SEO să efectueze o verificare înainte și după migrare. 

Nu în ultimul rând: schimbarea unui nume de domeniu, chiar dacă totul rămâne exact la fel, este întotdeauna o schimbare cu impact foarte mare, care afectează de obicei un site web la fel de mult ca migrarea platformei. Așadar, din nou, ajutorul unui profesionist sau al unei agenții cu experiență în SEO este cel mai bun sfat într-o astfel de situație. 

Cele mai frecvente greșeli la relansarea site-ului dvs.

• Schimbarea structurii URL-ului fără un specialist SEO cu experiență și un plan profesional de redirecționare 
• Ștergerea conținutului – pare o decizie evidentă, dar este ceva ce vedem foarte des și, din perspectiva afacerii, există motive întemeiate: linii de produse scoase din producție, conținut generat de utilizatori, cum ar fi comentarii și/sau recenzii, care trebuie înlocuite cu ceva verificat, oferte expirate, schimbări în echipă sau în servicii – motivele întemeiate sunt numeroase. Și, din fericire, există soluții. Dar: conținutul este unul dintre pilonii de bază care susțin traficul SEO. Ca într-un castel de cărți complex, mutarea unui element într-o parte poate avea efecte majore și în alte părți
• Derularea infinită sau butoanele „încarcă mai mult” fără o configurare SEO adecvată: versiunile de bază ale acestor funcții populare nu sunt ușor accesibile pentru Google și ascund cea mai mare parte a conținutului departe de crawlere
• În strânsă legătură: navigările bazate pe JavaScript: deși Google este, în principiu, capabil să redea JavaScript, acesta are totuși performanțe inferioare față de hyperlinkurile clasice bazate pe HTML
• Bazarea pe sitemap-uri pentru descoperire în loc de o arhitectură informațională (IA) bine gândită. IA nu se referă doar la descoperire, ci și la transferul de Pagerank (puterea de clasare) între pagini. Sitemap-urile nu joacă un astfel de rol
• Ascunderea textului important în imagini – o practică veche, dar care încă se întâmplă în 2020 
• Implementarea imaginilor importante prin CSS în loc de utilizarea elementului HTML img clasic. Numai acesta din urmă vine cu caracteristici SEO importante
• Utilizarea etichetelor de titlu H1 până la H6 ca elemente de design, în loc să fie folosite pentru a structura conținutul paginii într-o manieră ierarhică 
• Afișarea unui conținut diferit pe site-ul mobil și pe cel pentru desktop – multe site-uri web preferă să afișeze o versiune simplificată, cu mai puține elemente de conținut, pe dispozitivele mobile, ceea ce reprezintă o mare greșeală în 2020, anul indexării „mobile first”. 
• Utilizarea de metaetichete și date structurate diferite pe desktop, mobil și AMP. Acestea nu sunt vizibile pentru ochiul unui utilizator obișnuit, dar motoarele de căutare se bazează pe ele
• Neutilizarea datelor structurate sau utilizarea acestora, dar cu valori implicite 
• Supraîncărcarea arhitecturii informaționale cu prea multe linkuri în navigare
• Se întâmplă și opusul: deteriorarea arhitecturii informaționale prin eliminarea paginilor importante din navigare
• Uitarea actualizării setărilor robots.txt sau a meta-tag-ului robots după mutarea versiunii de dezvoltare în mediul live 
• Blocarea crawlerelor folosind servicii anti-bot 

Lista de verificare pentru relansare și migrarea site-ului

1. Identificați paginile de destinație de top (sau tipurile de pagini) pentru traficul organic. Asigurați-vă că înțelegeți de ce acestea generează atât de mult trafic (cuvinte cheie, conținut, linkuri) 
2. Cunoașteți cuvintele cheie și clasamentele de top, precum și paginile de destinație ale acestora 
3. Excludeți motoarele de căutare din versiunea de dezvoltare cu fișierul robots.txt și metaetichetele robots 
4. Asigurați-vă că toate paginile de destinație vechi au un corespondent adecvat în noua versiune 
5. Asigurați-vă că conținutul lor corespunde (sau este îmbunătățit). Asigurați-vă că meta-tagurile sunt aceleași ca înainte. De asemenea, nu uitați de tagurile alt ale imaginilor
6. Asigurați-vă că toate redirecționările (dacă au loc modificări ale URL-urilor) funcționează de la toate paginile vechi către toate paginile noi 
7. Asigurați-vă că toate linkurile și conținutul sunt disponibile în HTML simplu, fără CSS și JS activate 
8. Asigurați-vă că toate etichetele de titlu sunt utilizate corect
9. Asigurați-vă că niciun conținut nu este ascuns de JavaScript 
10. Verificați dacă nu există conținut ascuns în imagini 
11. Verificați dacă toate imaginile au text alternativ și, de preferință, și o legendă. Miniaturile ar trebui să aibă titlul paginii către care se face legătura ca text alternativ
12. Asigurați-vă că paginarea este optimizată pentru SEO
13. Optimizați viteza paginii 
14. Asigurați-vă că toate elementele prezente în datele structurate sunt disponibile pe pagină 
15. Verificați dacă fișierele descărcabile (PDF, Office etc.) sunt migrate, mai ales dacă generează trafic (se poate verifica în raportul paginii de destinație din Google Search Console)
16. Verificați dacă serverul web raportează codurile de stare corecte: 200 pentru paginile funcționale, 301 pentru redirecționări, 404 sau 410 pentru paginile șterse, 503 pentru erori de server. Evitați redirecționarea tuturor paginilor 404. 
17. Asigurați-vă că utilizați cât mai puține redirecționări posibil, în special pentru a evita lanțurile de redirecționare 
18. Asigurați-vă că eticheta canonică nu este doar prezentă, ci indică pagina corectă, inclusiv subdomeniul și protocolul corecte 
19. Asigurați-vă că Google Analytics și/sau Tag Manager sunt active pe toate paginile
20. Configurați fișierul robots.txt și meta-tagurile robots corect pe noua versiune, la lansare 
21. Verificați indexarea și clasamentul 

Această listă nu este complet exhaustivă, dar ar trebui să constituie rutina de bază care acoperă majoritatea cazurilor. 

La ce să vă așteptați după migrare sau relansare – Efecte SEO

Dacă doar schimbăm găzduirea și nu am avut probleme înainte, de obicei nu ar trebui să simțim nicio diferență – cu excepția unei performanțe mai bune. După o reproiectare fără a modifica structura URL-urilor, nu ar trebui să observăm niciun efect sau doar unul pozitiv. Dacă se produce o scădere, aceasta înseamnă că ceva a mers prost – conținutul a fost modificat, uitat sau a devenit inaccesibil. În cazul unor modificări minore ale conținutului, chiar și al unor îmbunătățiri, poate dura ceva timp până când Google reevaluează pagina. În acest interval, sunt normale unele fluctuații (cunoscute și sub denumirea de „Google Dance” în limba engleză), dar acestea ar trebui să se rezolve în primele 3-5 săptămâni. 

Migrările sau schimbările de domenii au de obicei repercusiuni mai puternice: chiar dacă totul a fost făcut corect, nu este neobișnuit să se înregistreze o scădere temporară a traficului de aproximativ 30% în primele 3 luni, până când site-ul web se stabilizează din nou. Pentru site-urile web foarte mari, acest proces poate dura puțin mai mult. Acest lucru este valabil, de obicei, și pentru migrările de domenii. În funcție de dimensiunea site-ului web, acest proces poate fi puțin mai rapid sau mai îndelungat, dar două până la trei luni reprezintă perioada tipică până când totul se stabilizează.

Evident, rezultatul depinde în mare măsură de fiecare caz în parte: dacă înainte SEO-ul nu era foarte puternic sau era chiar slab, o migrare poate aduce aici o ușurare imediată și rezultate bune încă de la început. Din păcate, pentru site-urile web care se află în culmea succesului, acest lucru înseamnă: Atingerea lucrurilor face ca stricarea lor să fie foarte probabilă. Modificările trebuie analizate cu atenție și departamentul SEO, specialistul sau agenția trebuie să fie întotdeauna la curent.